Как мы делали ребрендинг

Все началось в 1995 году, когда мы начинали. Над названием компании мы особо не думали – Олант родился из наших имен: Ольга и Анатолий Тесля. Новорожденная тема увлекла нас в счастливый момент рождения дочки Таисии в 1996 году. Увлечение оказалось настолько серьезным, что внесло свои коррективы в бизнес. В 2005 мы рискнули попробовать себя в рознице.

Наш первый розничный проект был нацелен скорее на развитие оптового направления, поэтому название «Олант» решили оставить. Но эксперимент понравился розничным покупателям и постепенно Олант вырос в розничный бизнес, предоставив молодым родителям отличное пространство для покупок. Мы создали магазин, в котором всегда есть выбор из лучших товаров, магазин, где продавцы никогда не пытаются навязать покупку и куда можно вернуться через полгода или даже год и запросто вернуть товар.
Открывая первый магазин в 2005 году, мы не имели опыта в розничной торговле, а в брендинге и подавно. Логотип был подобран из нескольких предложений, и мы обзавелись первой вывеской. Наш первый логотип прожил чуть больше года. Вместе с профессиональным ростом появилась необходимость заявить о себе. Мы поняли, что готовы это сделать. Я залпом читала все, что было доступно на тему развития современного розничного пространства, и в одном из профессиональных журналов мне попалась интересная статья о брендинге. 

Я написала ее автору Татьяне Беркут. Татьяна работала в одном из крупнейших брендинговых агентств Великобритании, и я понимала, что ответа может и не быть. Но чудо произошло, и мы пережили счастливый период, который я считаю лучшим в нашей бизнес-истории. В работе над брендингом мы получили бесценную практику и опыт, который, по сути, сформулировал наше видение бизнеса на ближайшие годы. Мы вместе анализировали конкурентную среду, изучали профессиональные отчеты, рейтинги, отзывы потребителей, анализировали ситуацию на европейском и других рынках. Мы вместе провели многочисленные интервью с нашими покупателями и не покупателями, а также с нашими сотрудниками и поставщиками.

В результате родился образ магазина, который не только совпадал с нашим характером и видением бизнеса, но и оптимально вписывался в конкурентную среду. Идеальный Олант 2006 – это широкий ассортимент товаров по уходу за младенцами, включая специализированный аптечный ассортимент с акцентом на материнство, витамины, продуманный ассортимент развивающих игрушек и тщательно отобранные бренды колясок, автокресел и мебели. 

Мы не ждали больших продаж от габаритного направления, поэтому логотип и интерьер магазинов были акцентированы на премиальное позиционирование в сегменте товаров для детского здоровья и ухода за ребенком. Но за 10 лет многое изменилось – рынок  шагнул вперед, а рынок товаров для младенцев кардинально изменился, усилилась конкуренция. Сформировался пул основных игроков, потребитель стал более искушенным и профессиональным. Интернет-торговля не только прибавила экспертизы покупателям, но и открыла границы – покупки из-за рубежа стали нормой среди нашей покупательской аудитории. 

Сегодня мы имеем дело с самой продвинутой аудиторией – молодые, модные, путешествующие, амбициозные. Да, они любят бренды, но не любят переплачивать, перед ними открыт весь мир, включая и возможность покупать там, где комфортнее по цене. И именно эта аудитория покупателей двигала нас вперед – без остановки, как бульдозер.

Большую роль в этот период сыграло рождение младшего сына – Савва родился в самый разгар кризиса 2008, в период когда развитие строилось скорее на интуиции, и мы не были исключением. Но когда интуиция подкреплена профессиональным опытом и личной экспертизой – это уже совсем другое дело. Мы смело экспериментировали с предложением, не отказывались от новинок, жили на одной волне с молодыми родителями. Я и сегодня активный участник материнских сообществ – черпаю там вдохновение и экспертизу, как профессиональную так и материнскую.

К 2017 году мы пришли реальными экспертами, фактически трендсеттерами отрасли и стало очевидно, что визуально мы стали отличаться от своего содержания. Пул наших брендов качественно расширился – мы стали стильными и международными. Некоторые бренды доверили нам не только розничные продажи, но и дистрибьюцию, соответственно, требовалось качественно выделить их присутствие на территории магазинов, а для глобальных мировых брендов организовать бренд-зоны, которые наряду с магазинами других столиц мира представляют самые последние новинки и достижения. Также значительно увеличились продажи в онлайн-канале и, несмотря на наш опыт в омниканальных продажах, встала задача визуального объединить оффлайн и онлайн.

И мы вновь обратились к Татьяне. И вновь было много работы. Опять интервью с покупателями и не покупателями, обращение к исследованиям рынка, интервью с поставщиками, многие из которых сегодня являются первыми брендами в своих категориях и их экспертиза бесценна. Мы приняли решение не меняться сильно, чтобы не рисковать, но все-таки визуально соответствовать изменениям. Ребрендинг в сравнении с брендингом оказался сложнее, чем мы думали. Перед нами стояла задача объединить разные по ассортименту продукты – косметику, младенческие аксессуары, игрушки и книги, детское питание и коляски, автокресла и мебель, одежду и медицинские товары для роддома. 

Сложность объединения заключалась не только в широте ассортимента, но и в позиционировании брендов. Ведь даже в уходовых товарах есть функциональные бренды, а есть бренды, которые делают акцент на фэшн. Также и с покупателями – интервью с ними открыли нам новые перспективы, стало очевидно, что уже не мы следуем за спросом, а они обращаются к нам за советом и экспертизой. С одной стороны – это колоссальный успех, ведь Олант способен управлять спросом вне зависимости от рекламных кампаний брендов, а исходя из реального интеллекта продуктов. Но можете себе представить, какая вместе с этим накладывается ответственность. 

В результате работа по ребрендингу затянулась, а когда появились первые визуальные результаты, я решила поделиться ими в одной из моих любимых мамских групп в Facebook. Отклик на варианты был настолько неоднозначным, что во время обсуждения у одной из мам, а по совместительству известного маркетолога Малики Кулаевой, возникло предложение собраться и публично «открыть» все процессы ребрендинга компании, которая не только трудится над текущими изменениями бренда, но и изначально 10 лет назад участвовала в его создании.

Программа этой чудесной мини-конференции была составлена за несколько часов, к ней присоединились Катя Миголь, Олег Давидович, даже гуру брендинга Сергей Леликов и, конечно, Татьяна Гнифке (Беркут) прилетела в Москву специально для презентации нашим гостям нового образа Олант со всеми «производственными» нюансами. Презентации гостей прошли настолько живо и интересно, что после этой встречи почти все гости тесно подружились между собой. Наверное  здесь была бы точка, но судьба как всегда внесла коррективы.

Так совпало, что наша дочь Таисия Тесля, студентка и красавца, примерно в это же время проходила курс по ребрендингу и с нашего согласия взяла Олант одним из трех учебных проектов. Для ее студенческой работы я поделилась с ней собранными материалами -  от интервью до исследований конкурентной среды, а также векторами нашего видения по развитию Олант в ближайшие годы. Второе совпадение было в том, что она закончила свой проект как раз 20 марта - в день запланированной встречи с моими гостями. Таисия учится в Academy of Art University в Сан-Франциско, и с разницей по времени я получила ее презентацию в 7 утра, собираясь на встречу с моими гостями.



Первый, на скорую руку просмотр слайдов ее презентации настолько покорил мое сердце, что просматривая презентацию снова и снова, я понимала, что хочу видеть новый Олант именно таким, каким его нарисовала девочка, благодаря которой 20 с лишним лет назад и родился наш бизнес. А над манифестом бренда, который она написала, я просто расплакалась от счастья. Я понимала, что решиться на такую кардинальную перемену – риск, что ни один профессиональный специалист не одобрил бы такой кардинальной перемены, но я все-таки решилась в самом конце встречи на нашей мини-конференции показать студенческую работу дочки. Нет, не для того, чтобы ее сравнили с работой профессионального агентства, а скорее из материнской гордости, чтобы показать как видит Олант ребенок, который фактически вырос в нашем бизнесе.

Я очень благодарна моим гостям, которые помогли принять решение буквально за час после окончания нашей встречи. Вначале было немного неудобно перед агентством, но, во-первых, мы 100% оплатили работы, во-вторых, основная работа все-таки была сделана именно ими, а молодой графический дизайнер Таисия Тесля профессионально воплотила всё в наш новый солнечный имидж.

Таисия Тесля выбрала цвет солнца, так как лишь желтый не имеет негативной стороны, и также потому что желтый – это первый цвет, который замечают новорожденные. Ну и потому, что чудесный желтый никто из детских конкурентов не занял. Внутренняя запятая нашего желтка – это не только знак, за которым всегда следует продолжение. Наша запятая - это прежде всего символ будущего малыша, ради которого мы и существуем.

Наши работы по ребрендингу все еще продолжаются, а мы полны жизни и открыты новым проектам. В завершении я хотела бы поделиться манифестом бренда Олант, который так растрогал мое материнское сердце и в котором я не изменила ни слова.

«Олант – это семья. Мы – наши клиенты, мы – тети и дяди, и мы – родители. Мы знаем наших детей по именам, мы наблюдаем за их ростом, отмечаем взлеты и поддерживаем при падении, мы обучаем и мы учимся, и мы делаем все, чтобы наше будущее поколение росло в безопасности и комфорте.Мы – стильные мамочки и новички-папочки. Мы – будущие бабушки и впервые дедушки. Мы поддерживаем друг друга, делимся опытом и любимыми продуктами, и помогаем друг другу сделать правильный выбор, когда дело доходит до самых важных вещей в нашей жизни.В Олант мы создаем будущее. Мы проверяем, пробуем и отбираем, чтобы обеспечить наших детей наилучшими продуктами, принося радость и комфорт в их жизни, а также в жизни друг друга.

Олант – это семья. И мы точно знаем, как сделать нашу семью счастливой.»